Non, ils ne sont pas à l'affût de la moindre promotion, ne découpent pas les bons de réduction dans les catalogues, ne se ruent pas sur les produits premiers prix ou à marques de distributeurs, ne font pas des dizaines de kilomètres pour se rendre dans un magasin de discount… Les consommateurs à faibles revenus, ceux qui gagnent 1 500 euros net par mois font les frais de véritables clichés, selon NielsenIQ.
Plus que le reste de la population, ces consommateurs, qui représentent 20% de la population française et sont majoritairement composés de seniors de plus de 65 ans, de jeunes de moins de 35 ans et de familles monoparentales, ont souffert de la crise inflationniste. En moyenne, l’ensemble des foyers Français a dépensé 302 euros de plus en grande surface alimentaire entre mars 2023 et mars 2024. Pourtant, les foyers à faibles revenus n’ont pas davantage rationalisé leurs achats que le reste de la population : ils ont acheté 3% de produits (en volumes) en moins entre mars 2023 et mars 2024, quand les foyers aux revenus supérieurs ont diminué les leurs de 2,1%.
Lidl et Aldi mais aussi Franprix et Carrefour City
En revanche, ils sont de loin les plus nombreux à faire leurs courses dans les grandes surfaces alimentaires. Selon NielsenIQ, les ménages à faibles revenus y achètent en moyenne 1 716 produits par an, contre respectivement 1 338 et 1 215 pour les foyers aux revenus supérieurs et les ménages aisés. La raison ? La plupart de ces consommateurs à faibles revenus habitent en zone urbaine. «Cette France des petits revenus est concentrée sur le pourtour méditerranéen et près de la frontière avec le Benelux, dans des villes de 20 000 à 200 000 habitants (hors Paris, ndlr)», détaille David Lecomte, directeur «insight consommateur» chez NielsenIQ, à l’occasion d’une conférence, qui s’est tenue ce jeudi 16 mai.
Halte donc aux idées reçues ! S'ils sont bien plus nombreux que le reste de la population à fréquenter les enseignes de discount comme Lidl ou Aldi, ces foyers ont également leurs habitudes dans les magasins de proximité comme Franprix, Carrefour City, Monoprix. «Ils ne se rendent pas uniquement dans un point de vente pour bénéficier de promotions ou de prix bas. Ce qu’ils veulent, avant tout, c’est la proximité et la praticité. Sachant que plus de 80% de ces foyers sont constitués d’une ou deux personnes seulement», ajoute le spécialiste chez NielsenIQ. Autre explication à leur préférence pour les magasins de proximité, une moindre mobilité liée à leur âge et à leur faible équipement en voitures, qui les contraint à ne pas pouvoir se rendre dans les grands centres commerciaux en périphérie des villes
Surconsommateurs de bières Kronenbourg et de vodka Poliakov
Alors que ces foyers à faibles revenus arpentent les rayons des magasins alimentaires pas moins de 124 fois par an, ils ne sont pas la priorité des marques, qui préfèrent s’adresser à une cible aisée à fort pouvoir d’achat. Pourtant, ils représentent une véritable manne. Car, ils sont par exemple les plus importants acheteurs de produits pour les animaux, d’alcool, de boissons gazeuses, de biscuits, de plats cuisinés, d’«energy drink» de type Red Bull ou encore de chips, assure NielsenIQ. Acheteurs de produits de MDD (marques de distributeurs) comme le reste de la population, ils se tournent également vers les marques nationales, soi-disant synonymes de qualité et de réassurance, comme les bières Kronenbourg, la vodka Poliakov, la boisson énergisante Monster, la charcuterie halal Réghalal…. Les marques ont donc une carte à jouer en lançant des produits accessibles pour répondre à leurs besoins tels que les régimes alimentaires liés à la religion, par exemple. Et en innovant avec des offres de produits de beauté alternatives aux enseignes de distribution sélective comme Sephora ou Marionnaud, dont les articles peuvent être trop onéreux pour ces ménages.
Inscrivez-vous gratuitement pour accéder aux articles exclusifs des 30 ans de Capital
Ou je vais sur